Banca Cívica Analyse this

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Campaña Banca Civica

Banca Cívica, campaña alternativa Perteneciente a la Z creativa

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A N A L Y Z E T H I S

ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA DE BANCA CÍVICA

Antonio Alberto Cherro Molina

Miguel Ángel Companys Sirvent

Elia Coves Martinez

Carmen Cuenca Roca

María Isabel Deltell Riquelme

A N A L Y Z E T H I S

ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA DE BANCA CÍVICA

Ficha técnica

ANUNCIANTE Banca Cívica

Banco nacido por la fusión de varias

cajas de ahorros: Caja Navarra, Cajasol,

CajaCanarias y Caja de Burgos.

AGENCIA The Zapping Village

Empresa española participada por la

compañía inglesa M&C Saatchi.

CONTENIDO DE CAMPAÑA

Roadshow, spots, cuñas, gráficas en

prensa, lonas, vallas, autobuses, cabinas

integrales, carteles exteriores en

oficinas, banner, redes sociales y web. *

PRODUCTORA

Las acciones han sido producidas por

The Zapping Village por medio de sus

diferentes empresas de producción:

- Notoriety (Internet)

- Media by Design (publicidad)

- Bob (diseño)

- Zapping/M&CSaatchi (eventos)

- En concreto para el spot de television

la productora es Toma 78 y el

realizador Cesar Pesquera, bajo la

direccion del equipo creativo de

Zapping.

LANZAMIENTO

Enero 2011: comienza la acción de

roadshow por toda España.

Febrero 2011: empiezan a emitirse los

spots y a lanzarse las demás piezas,

con una duración de dos meses.

Como inicio de campaña (enero 2011) se realizó un roadshow por dieciséis ciudades españolas. Más tarde empezaron a emitirse 2.462 spots en 26 televisiones

nacionales y regionales (una versión de 40”, otra de 30” y dos versiones de 20”), 5.512 cuñas en 12 emisoras, 368 inserciones de gráficas en 55 cabeceras de prensa, lonas, vallas, autobuses, cabinas integrales, y una campaña en Internet con más de 90 millones de impresiones.

Antecedentes de Banca Cívica

El grupo tiene como cabecera un banco (Banca Cívica), compuesto por cuatro cajas de ahorro españolas: Caja Navarra, Cajasol, Caja Canarias y Caja de Burgos. CAN fue la primera que propuso Banca Cívica, uniéndose más tarde las demás cajas.

Cada una de estas cajas mantiene su personalidad jurídica, la gestión de su obra social, su marca y la gestión de redes comerciales en sus territorios naturales. Además, siguen manteniendo sus páginas webs, aunque introducen información sobre Banca Cívica y hacen mención a ella en sus logos. La creación de Banca Cívica supone un modelo de negocio pionero, basado en el sistema win-win: un modelo en el que gana Banca Cívica y las entidades sociales. Así es como describen Banca Cívica en la página web de Caja Navarra: “Para nosotros, banca cívica significa ocuparnos de nuestros clientes, originar y traspasarles derechos que hasta hace poco no existían o sólo pertenecían a quienes dirigían las entidades financieras.” Para Caja Burgos Banca Cívica es “un nuevo modelo de relación de la Caja con sus clientes. Un modelo innovador y pionero, basado en la transparencia y en la participación, en el que los clientes ganan más derechos.” En Banca Cívica tienen un pilar fundamental, que sus clientes sepan cuánto aporta a la Obra Social y decidan en qué proyectos lo invierten.

Competencia

Como principal competidora encontramos a Bankia, formada por Caja Madrid y Bancaja, y que se ha convertido en el primer grupo financiero por volumen de negocio en España. Se definen como:

“Somos lo que siempre te gustó de tu caja. Somos lo que siempre le pediste a tu banco.”

Así, entran en competencia directa con Banca Cívica, al ir orientados de la misma forma y dirigiéndose directamente al público. Se trata de otro grupo financiero que cuida el detalle y el diseño y que se dirige directamente a los usuarios, centrándose en la participación y promoviendo la transparencia en su relación con los clientes. La otra principal competidora sería La Caixa, ya que con su “¿hablamos?” también quiere dirigirse directamente a los usuarios, dándoles a entender que están para escucharles y hablar con ellos, tener un trato personal y directo. Además, tanto Banca Cívica como las dos principales competidoras tienen una amplia e importante política social, definiéndose a sí mismas como comprometidas socialmente.

Las tres se posicionan como jóvenes y dinámicas, preocupadas por el entorno y las causas sociales y comprometidas con el cliente, dándole a entender que él es lo importante y que están dispuestas a escucharle.

Target

El target de Banca Cívica se trata de un público diferenciado con respecto a otras entidades financieras españolas. Se trata de un cliente exigente y que espera un trato personalizado de su banco. Los jóvenes forman un papel fundamental y una participación activa en el proyecto que ha realizado Banca Cívica.

El perfil de cliente de Banca Cívica es:

‣ Joven entre 18 a 45 años

‣ Nivel de estudios medio-alto

‣ Quiere formar parte de una banca diferente

‣ Posee un nivel medio-alto de ingresos

‣ Preocupado por las causas sociales

‣ Está muy informado acerca de temas de actualidad

‣ Utiliza las nuevas tecnologías en su vida cotidiana.

‣ Quiere romper con la estructura que tiene la banca en España.

‣ Motivado por la búsqueda de cercanía con su banco y sentirse integrado dentro de él.

Objetivos de marketing, publicidad y estratégicos.

Los tres objetivos básicos del marketing son captar, fidelizar y posicionar, y todos ellos los podemos encontrar en la campaña de lanzamiento de Banca Cívica, pues están interrelacionados. La campaña trata de dar a conocer a Banca Cívica, de presentar a la sociedad una “forma distinta de hacer banca”, mostrándose “transparentes” y abogando por la participación (atributos que en un primer momento servirán para captar clientes, pero que también pretenderán conseguir la fidelización de los mismos en el futuro). Con ello, se hace ver que los potenciales clientes, serán considerados como una pieza más en el engranaje, y no tan sólo un número de expediente en los archivos, que su opinión cuenta y que además, podrán saber en todo momento qué ganan con ellos.

Al mismo tiempo, Banca Cívica se posiciona como una caja de ahorros joven, dinámica, innovadora, revolucionaria, nada convencional, preocupada por la sociedad en general, y por cada cliente en particular, teniendo muy en cuenta las preferencias de cada uno, porque tal y como indica el lema de la campaña: “Tú eliges: tú decides”.

Estrategia subyacente

En tiempos de crisis como los que estamos atravesando, y más sabiendo que ha sido

provocada por el mercado financiero, los consumidores han perdido la confianza en todas estas entidades. Se sienten manejados cuales títeres por los todopoderosos bancos, sin saber exactamente qué es lo que se hace con su dinero. De ahí que el Insight de nuestro target sea la necesidad de un nuevo tipo de banca.

Así que, ¿por qué no tratar de recuperar esa confianza? ¿Por qué no darles oportunidad de hacerse escuchar? Cuando pedimos la opinión a alguien, y ese alguien siente que se le tiene en cuenta, el nivel de escepticismo decrece, se produce un acercamiento, y finalmente existe un compromiso. Esa debe ser la clave.

Además, la campaña le da mucha importancia a las causas sociales, lo que supone una motivación para el target, además de la transparencia y la participación.

Grado de notoriedad

La campaña ha aparecido en todo tipo de medios y ha sido una campaña muy notoria

en los medios gracias a la innovación y a la creatividad de la campaña. Es muy innovador que una empresa haga encuesta del tipo que ha hecho Banca Cívica con su

roadshow, poniendo como protagonista a los propios clientes.

Según Banca Cívica “Más de 72.000 personas de Valladolid, Palencia, Fuerteventura,

Santa Cruz de Tenerife, Las Palmas de Gran Canaria, Bilbao, Pamplona, Burgos, Logroño,

San Sebastián, Santander, Zaragoza, Vitoria, Barcelona, Madrid y Sevilla han participado en este evento y cerca de 11.000 han sido encuestados. Se trata de la mayor encuesta presencial hecha sobre banca y la respuesta ha sido que un 54% de

la gente quiere otra banca: más social, transparente, que se tenga en cuenta al cliente,

más honrada, dinámica y positiva, y con otros valores.”

Para ver los resul tados del roadshow segui r el siguiente enlace:

http://www.bancacivica.es/esto-es-banca-civica/actualidad/noticias/balance-del-roads

how-marca-banca-civica

Coherencia con el posicionamiento de la marca

Tanto en las webs del grupo como en la publicidad que llevan a cabo se posicionan como una banca transparente y participativa, algo que recuerdan a toda hora en sus palabras. Sin embargo, hemos encontrado alguna crítica hacia este posicionamiento en Internet, en concreto de la mano del presidente de la Fundación Tierra, que escribe una carta al presidente de Banca Cívica mostrando su descontento por el cambio que se ha dado en los votos de las acciones de la Obra Social. Se puede leer la carta completa en el siguiente enlace:

http://www.terra.org/carta-al-presidente-de-la-banca-civica_2515.html

También hemos encontrado la carta abierta que mandan desde un grupo llamado Alternativa

Antimilitarista hacia el grupo Banca Cívica, para pedir respuestas por la inversión que hacen en fábricas de armas cuando están diciéndo que son “cívicos”. Puede leerse la carta abierta en el siguiente enlace:

http://www.ecolamancha.org/index.php?option=com_content&view=article&id=1046: carta-abierta-al-recientemente-creado-grupo-banca-civica&catid=46:critica&Itemid=6

Por otra parte, una noticia muy reciente limita las promesas de Banca Cívica ya que, al haber adquirido ayudas del Banco de España, deberá limitar su obra social "a los compromisos ya adquiridos" desde ahora y al menos hasta 2015. El Banco de España considera que hasta 2015 deberá destinar los beneficios a devolver las ayudas, por lo que no podrán sugerirse nuevos proyectos y se limitará la participación de los clientes.

Para leer la noticia seguir el siguiente enlace:

http://www.noticiasdenavarra.com/2011/03/09/economia/el-banco-de-espana-limita-l

a-obra-social-de-banca-civica-a-los-compromisos-ya-adquiridos

Key visual

Si definimos el key visual como la imagen que la marca quiere transmitir, el estilo propio con el que se quiere identificar, podríamos decir que en la campaña de Banca

Cívica lo que más destaca es la interacción. El eslogan de la campaña es “¿Cómo quieres que sea tu banca?”, y toda ella se centra en este aspecto, en la interacción con la gente, los clientes.

Además, en todas las piezas que forman la campaña podemos ver que junto al eslogan, se representa lo que serían las respuestas a la pregunta que Banca Cívica formula en él, como si los mismos clientes fuesen los que la hubiesen escrito a modo de pintadas o graffitis. Esto, junto con la interacción, formaría el key visual de la campaña.

Conclusión

La acción publicitaria que hemos analizado es el lanzamiento de una nueva marca, el lanzamiento de un nuevo banco, Banca Cívica.

Como ya hemos dicho anteriormente, esta marca nace por la fusión de varias cajas de ahorros, y la obligatoriedad impuesta por el Banco de España para la conversión de las cajas de ahorro en bancos, con el fin de captar inversiones privadas y adecuar el sistema financiero español al resto de países de la Unión Europea.

La campaña se dirige a un público específico, con unos intereses determinados, como son los jóvenes con una clara responsabilidad social. La campaña utiliza elementos como los graffitis y los colores para acercarse a su público.

La campaña publicitaria para dar a conocer la nueva marca, consta de dos fases, con intereses claramente identificables y con una intención muy clara: la primera es el desarrollo del roadshow, donde además de introducir la marca y darse a conocer busca saber lo que sus grupos de interés esperan de ella, y en una segunda parte lo que es campaña publicitaria propiamente dicha, donde, sin dejar de lado la promoción de marca, da a conocer sus intenciones y los servicios financieros que pretende prestar. Las piezas de la campaña se encuentran adjuntas en el CD entregado a la profesora.

Los nuevos anuncios display, una nueva forma de publicidad en you tube

Los anuncios display en you tube son una forma muy rapida y rentable de llegar al consumidor cibernauta, como nos indica, el director de medios del Corte Ingles.
Atraer consumidores durante el periodo navideño es para el El Corte Inglés una prioridad y un desafío. Si bien es cierto que la TV sigue siendo un medio importante de publicidad, ahora sabemos que los medios digitales y los vídeos online son una clara oportunidad para diferenciarnos y crear impacto de marca. - Antonio Moreno; Director de Marketing y Medios; El Corte Inglés.